4. Mai 2026
4. Mai 2026
© Eugen Prinz-Schulte / Heritage & Archives Henkel AG & Co. KGaA
04.Mai 2026
Den Begriff „Werbesprache“ setze ich hier in Anführungszeichen, schließt er doch in diesem Artikel die Unternehmenskommunikation mit ein. Früher fanden sich Werbebotschaften überwiegend als Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften und Büchern, ferner auf Plakaten, Blechschildern, Litfaßsäulen und Verpackungen – oder sie wurden über Kino, Funk und Fernsehen verbreitet. Heute kommunizieren Unternehmen auf unterschiedliche Weise über viele weitere Kanäle: Dabei spielen die firmeneigene Website und die Präsenz in den sozialen Medien eine große Rolle. So kann kein Mensch mehr Werbebotschaften entkommen. Jeder von uns nimmt mindestens 4.000 pro Tag wahr.
Ein typisches Merkmal der „Werbesprache“ ist die häufige Verwendung von Anglizismen und Fachbegriffen, prägnanten Phrasen und wirkungsvollen Slogans. Außerdem werden gerne Redewendungen abgewandelt. Wortspiele und Wortneubildungen runden das breite Spektrum der Möglichkeiten ab und setzen das Produkt oder die Dienstleistung sprachlich mehr oder weniger gekonnt in Szene.
Die kreativen Köpfe hinter der „Werbesprache“ sind professionelle Texterinnen und Texter, aber auch Mitarbeitende in PR- und Marketingabteilungen. Sie verfügen über die außergewöhnliche Gabe, neue Wortkombinationen aus der Taufe zu heben, in nur drei Worten eine ganze Geschichte zu erzählen oder einen komplexen Sachverhalt einfach zu erklären. Gerne werden dafür Rechtschreibung, Satzzeichen und Satzkonstruktionen der visuellen Gestaltung untergeordnet.
Mein Lektorat übernimmt für Unternehmen und Agenturen die Durchsicht aller Arten von Texten, um sie im Rahmen eines Werbelektorats zu prüfen. Beiden berechne ich übrigens denselben Stundensatz für mein Honorar. Oft geht es um eine Korrektur und die Vereinheitlichung von firmeneigenen Schreibweisen, die idealerweise in einem Stylesheet zusammengefasst sind. Geprüft habe ich bislang Produktkataloge, Mitarbeiterzeitschriften, Jahres- und Umweltberichte, Branchenmagazine für Kunden, Strategiepapiere, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Forschungsanträge, Projektbeschreibungen und Businesspläne. Unternehmen sind bei mir also kommunikativ gut aufgehoben – weit über reine Werbetexte hinaus.
Bei einem Slogan besteht die Kunst darin, mit nur wenigen Worten viel auszudrücken. Kurz, klar und einprägsam kommt er überall dort vor, wo das Produkt oder die Dienstleistung beworben wird. Hier eine kleine Auswahl des Jahres 2025:
Am Ende eines Slogans kann zwar ein Punkt folgen, meistens fehlt er jedoch – selbst dann, wenn ein vollständiger Satz vorliegt. Manche erhalten stattdessen ein Ausrufezeichen:
Werbebotschaften können auch falsch ankommen, vor allem bei englischen Formulierungen. So verstanden 68 Prozent der deutschen Befragten den SAP-Slogan „Run simple“ als „Lauf einfacher“ oder „Lauf einfach los“. Das Unternehmen dagegen wollte vermitteln, dass seine Software „einfach funktioniert“. Noch schwieriger sind englische Wortspiele: Lindt verwendet für seine Schokolade HELLO den Slogan „NICE TO SWEET YOU“ (in Anlehnung an „Nice to treat you“ = schön, dich zu verwöhnen). Viele glaubten stattdessen, es sei gemeint: „Schön, dich zu vernaschen.“ Wie gut die Englischkenntnisse deutscher Texterinnen und Texter sind, wissen Native Speaker am besten. Doch deren amüsierte Anmerkungen dazu verschweige ich hier.
Bei der Entwicklung eines Markennamens kommen eine sprachlich-kreative und eine rechtliche Leistung zusammen, bis er schließlich ins Licht der Öffentlichkeit tritt. Zuvor stellt die Markenrecherche sicher, dass die erdachte Formulierung einzigartig ist und bestehendes Markenrecht nicht verletzt. Dieses gewährleistet unter anderem, dass es keine Verwechslung von Marken aufgrund identischer Namen gibt. Um das Markenrecht eintragen zu lassen, ist zudem die Anmeldung eines Namens beim Europäischen Markenamt, beim Patentamt und/oder bei anderen Behörden notwendig.
Trotz dieser Sicherheitsmaßnahmen kommt es immer wieder zu Umbenennungen (Re-naming) – sei es, weil andere Wettbewerber ihr Markenrecht geltend machen oder weil sich die Firmenstruktur geändert hat. Manchmal wirkt auch der Name veraltet oder er weckt negative Assoziationen bei der Zielgruppe. So verzeichnet das „Trump-Hotel Soho“ in New York City, seit es „The Dominick“ heißt, wohl 7.000 Übernachtungen pro Jahr mehr. Das Automodell „Nissan Pajero“ hat angesichts der Bedeutung des vulgären spanischen Worts (= Wichser) den neuen Namen „Montero“ erhalten. Auch Audi sorgte mit „A3 e-tron“ für Lacher, denn „étron“ ist im Französischen ein umgangssprachliches Wort für „Scheißhaufen“ ( Schimpfwörter ). Nach wie vor unverändert: Die dm-Naturkosmetik „alverde“ lehnt sich unfreiwillig an das italienische „al verde“ an, das ebenfalls umgangssprachlich ist und „pleite sein“ bedeutet.
Im 18. und 19. Jahrhundert soll es eine geheime Fächersprache gegeben haben, die Damen der gehobenen Gesellschaft pflegten. Über bestimmte Gesten mit ihrem Fächer vermittelten sie anscheinend Botschaften in einem ansonsten wortlosen Flirt. Ließ eine Dame beispielsweise das modische Accessoire bei günstiger Gelegenheit zu Boden fallen, gab sie einem Herrn so die Gelegenheit, es aufzuheben und bei der Rückgabe mit ihr ins Gespräch zu kommen.
Einer von zwei in Paris ansässigen Fächerherstellern dieser Zeit hieß Duvelleroy. Wohl nicht grundlos existiert er bis heute: Seinen Modellen legte er Zettel mit Hinweisen bei, welche Gesten für welche Aussagen standen. In der Stadt der Liebe wird es auch um Verheißungsvolleres als um eine kleine Plauderei in geselliger Runde gegangen sein. Doch diese geschickte Maßnahme hat nichts mit echter Werbesprache zu tun. Es ist nur eine schöne Geschichte!